TIỂU LUẬN MAR – PT HOẠT ĐỘNG MAR CỦA MILO – NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO – StuDocu

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

TIỂU LUẬN

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG

HIỆU NESTLE MILO

Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Tuyền Mssv: 030836200166 Lớp: D GVHD: Ths. Lê Minh Hoàng Long

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021

MỤC LỤC

• LỜI MỞ ĐẦU
• CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE ………………………………………………
  • 1. Tổng quan về công ty Nestle. ………………………………………………………………………..
  • 2. Các nhãn hiệu kinh doanh của công ty Nestle. ………………………………………………
  • 3. Các kết quả đạt được. ………………………………………………………………………………….
• NESTLE VIỆT NAM. …………………………………………………………………………………………. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
  • 1. Môi trường vĩ mô. ……………………………………………………………………………………….
    • 1. Yếu tố nhân khẩu học………………………………………………………………………………
    • 1. Yếu tố kinh tế……………………………………………………………………………………….
    • 1. Yếu tố công nghệ…………………………………………………………………………………..
    • 1. Yếu tố chính trị – pháp luật……………………………………………………………………..
    • 1. Yếu tố xã hội………………………………………………………………………………………..
  • 1. Môi trường vi mô
    • 1. Nhà cung ứng……………………………………………………………………………………….
    • 1. Sản phẩm thay thế…………………………………………………………………………………
    • 1. Đối thủ cạnh tranh…………………………………………………………………………………
  • 3. Khách hàng mục tiêu.. ……………………………………………………………………………….

LỜI MỞ ĐẦU

Ngành sữa có vẻ không còn xa lạ gì với người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi dịch bệnh COVID -19 đang diễn biến phức tạp, các ngành tiêu dùng khác đang bị ảnh hưởng không nhỏ bởi tình hình này, thì ngành sữa lại vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí là tăng mạnh mẽ hơn so với trước dịch năm 2020. Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong năm 2020 sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa ở Việt Nam đạt 1 triệu tấn, tăng 8% so với năm 2019. Doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt đạt mức tăng trưởng 10,3%. Điều gì đã góp phần vào cơ cấu tăng trưởng của ngành sữa như vậy? Một phần không thể thiếu là các chiến lược markeing hiệu quả của các tập đoàn sữa tại Việt Nam. Nhắc đến những chiến lược marketing hiệu quả không thể không kể đến thương hiệu sữa Nestle Milo, một thương hiệu được người Việt Nam tin dùng kể từ 25 năm trước xuất hiện tại Việt Nam. Công ty Nestle Việt Nam luôn đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến công nghệ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ở thị trường Việt Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk ,Dutch Lady, Nutifood,… thế nhưng dù cạnh tranh gay gắt như vậy nhưng sữa Nestle Milo vẫn đứng thứ 3 trong thị trường sữa Việt Nam chỉ sau Vinamilk và Dutch Lady.

Bài tiểu luận này có mục đích thông qua đề tài phân tích chiến lược marketing sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. Từ đó, có thể đưa ra những nhận xét, đề xuất cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn những chiến lược marketing của Nestle Milo, giúp công ty thu tăng thêm thị phần của mình trên thị trường sữa Việt.

Hình 1: Logo Tập Đoàn Nestle – Nguồn: nestle.com Tập đoàn Nestle luôn hướng đến giá trị cho người tiêu dùng với thực phẩm tốt cho sức khỏe và cuộc sống cũng như slogan “Good food, Good Life”. Logo của Nestlé lấy cảm hứng từ huy hiệu của gia đình ông Henri Nestle – biểu tượng chú chim nằm trong một cái tổ. Tên gia đình ông là Nestlé theo tiếng Đức có nghĩa là “tổ chim”. Hình ảnh logo là chú chim mẹ đang mớm mồi cho 3 chú chim non hướng đến giá trị “gia đình” của sứ mệnh công ty và còn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của công ty ông.

Tầm nhìn và sứ mệnh của Nestle

Tầm nhìn : không có bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môi trường dưới dạng rác. Nỗ góp phần tạo nên một tương lai không còn rác thải.

Sứ mệnh: Cá nhân gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống khỏe mạnh hơn Cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu hộ gia đình thuộc các cộng đồng có liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Hành tinh: Phấn đấu không tạo ra một tác động nào đối với môi trường trong mọi hoạt động.

Công Ty và Hệ Thống Nhà Máy của Nestlé tại Việt Nam

Nestle đã có lịch sử tại Việt Nam hơn 100 năm khi văn phòng đầu tiên của Nestle được thành lập tại Việt Nam(Sài Gòn) năm 1912. Kể từ đó biểu tượng ổ chim của Nestle đã dần quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Tính đến nay, Nestlé tại Việt Nam đã có 6 nhà máy và 2 công ty:

1992: Thành lập Công ty liên doanh Lavie 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh.

Lịch sữ Milo Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại Việt Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công thức vượt trội 3 trong một. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai. Đến nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Logo của thương hiệu milo tổng chủ đạo là màu xanh lá và Chữ Milo là màu nâu tượng trưng cho lúa mạch.

Hình 1: Logo Nestle Milo – Nguồn: Nestle.com

Lĩnh vực cộng đồng: Năm 2020 Nestle Việt Nam đã đạt được những thành tựu để cải thiện sinh kế cho người trồng cà phê ở Việt Nam đặc biệt là các tỉnh Tây Nguyên như: Phân phối trên 46 Triệu cây giống tốt, kháng sâu bệnh năng suất cao. Đào tạo kỹ thuật canh tác cho trên 260 lượt nông dân ải tạo trên 46 hecta diện tích cây cà phê già cỗi. Phát triển 21 nghìn năm hộ đạt chứng chỉ cà phê quốc tế 4C. Tiết kiệm 40% lượng nước tối giảm 20% lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vậtăng 30% đến 100% thu nhập cho nông dân từ mô hình trồng xen canh hợp lý.

NESTLE VIỆT NAM. …………………………………………………………………………………………. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH

NESTLE VIỆT NAM.

1. Môi trường vĩ mô. ……………………………………………………………………………………….

1. Yếu tố nhân khẩu học. 1.1. Độ tuổi Nestle không bao giờ cung cấp cùng một sản phẩm cho những người 30 tuổi và 13 tuổi. Đối với nestle Milo hướng đến yếu tố nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi. Năm 2018 Việt Nam có tới 14 triệu trẻ em trong độ tuổi 6-12 và được Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng. Nhu cầu khuyến nghị đối với trẻ lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần Milo. Trẻ em trong độ tuổi 2-6 vẫn có thể dùng milo nhưng khẩu phần ít hơn. Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ. 1.1. Quy mô gia đình và Vòng đời: Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình. Ví dụ, sữa milo có thùng và lốc sữa, hộp có dung tích khác nhau. Gia đình có nhiều thành viên có thể mua

thùng lớn để làm hài lòng mọi người trong gia đình, còn gia đình nhỏ cũng có thể lấy thùng nhỏ làm điều tương tự. 1.1. Thu nhập: Nestle Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên. Những người có thu nhập nhỏ có thể mua sản phẩm nestle. Họ sản xuất sản phẩm đó sẽ tiết kiệm tiền. Giống như cà phê Nescafe có gói cà phê hòa tan mini giúp tiết kiệm túi tiền của những người có thu nhập hạn chế. So với giá của các thương hiệu khác, các sản phẩm của Nestle tương đối phù hợp với mọi tầng lớp do giá cả hợp lý. 1.1. Hành vi: Milo là thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát thơm ngon và bổ dưỡng được các gia đình yêu thích từ đời này sang đời khác, với hương vị socola đặc trưng. Thích uống ấm hoặc uống lạnh với sôcôla sữa có chứa chất lành mạnh cho cơ thể. Và điều đó chắc chắn đã ưu ái rất nhiều người ở nhiều quốc gia cũng như Việt Nam

1. Yếu tố kinh tế. BẢNG 2: CHỈ SỐ GDP VÀ TỶ LỆ LẠM PHÁT 2018-2019-

Chỉ tiêu 2018 2019 2020 GDP(%) 7 7 2. GDP bình quân (USD)

2 2 2.

Lạm phát(%) 3 2 3.

Nguồn: Theo Vietstock và IMF (International Monetary Fund)

Quan sát bảng 2 trên ta thấy rằng GDP của năm 2020 chỉ tăng 2,91% thấp hơn gần 5% so với hai năm trước. Theo bà Nguyễn Thị Hương Tổng cục trưởng – Tổng cục Thống kê cho biết mức tăng trưởng của năm 2020 là mức thấp nhất trong các năm giai đoạn 2011- 2020 nhưng trong bối cảnh dịch bệnh covid-19 diễn biến phức tạp ảnh hưởng tiêu cực ở

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế 68 tấn sản phẩm/năm.

Hình 2: Nhà máy Bông Sen Chuyên Sản Xuất Milo tại Hưng Yên.- Nguồn : zingnews/

Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xả thải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.

Hình 2 : Hệ thống làm mát bảo vệ môi trường phục vụ chu trình sản xuất. Nguồn: zingnews/

Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần ít công nhân vận hành.

Hình 2: Hệ thống bồn chứa, ống dẫn và dây chuyền sản xuất milo – Nguồn: zingnews/

Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là tiêu chí hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng. Mỗi dây chuyền sản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất.

Bảng 2 : Mức lương tối thiểu theo vùng – Nguồn: otcvietnam Theo bảng 2 trên mức lương tối thiểu của năm 2020 theo vùng đã tăng lên không còn những con số gần 3 triệu một tháng như những năm trước nữa nữa. Như vậy việc mức lương này tăng lên sẽ giúp thúc đẩy sức mua của tiêu dùng tăng lên, góp ít một phần không nhỏ cho thị trường sữa Milo. Tuy nhiên hiện nay ý thức thi hành luật pháp vẫn chưa hoàn thiện đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái, hàng giả, và buôn lậu.

Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10 của Bảng công bố các doanh nghiêp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số doanh ̣ nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế – xã hội – môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật.

Chính Trị

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestle toàn cầu tiếp tục đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam. Cũng như thu hút được đầu tư nước ngoài vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng, giảm giá.

1. Yếu tố xã hội.

Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu người trong năm 2021. Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường. Tuy nhiên nhu cầu thị trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao hơn nên đòi hỏi công ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì và tăng thêm thị phần.

2. Môi trường vi mô

1. Nhà cung ứng

Sữa milo có thành phần dinh dưỡng chính là mầm lúa mạch nguyên cám – PROTOMALT® (tên đăng ký Protomalt®) được sản xuất ngay tại Nhà máy Jurong của NESTLÉ tại Singapore, nhà máy chiết xuất mạch nha đơn lớn nhất thế giới. Với quy trình

sản xuất khép kín mới, PROTOMALT® chứa lượng đường ít hơn và lượng oligo và polysaccharides (carbohydrate phức hợp) nhiều hơn. Milo mới chứa một hỗn hợp carbohydrate cân bằng đến từ các nguyên liệu hoàn thiện. Sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Nestlé về an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng. Trung tâm Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm nghiên cứu của Nest tại Thụy Sĩ đã hỗ trợ nghiên cứu, phát triển cũng như tư vấn các phương pháp nhằm tăng cường dưỡng chất trong sản phẩm Milo.

Đối thủ cạnh tranh

Điểm mạnh Điểm yếu Vinamilk  Thị phần sữa lớn nhất việt Nam (36%). Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi  Quy mô: 12 nhà máy, 6 công ty con trong nước, 5 công ty con/liên kết tại ngước ngoài.  Thương hiệu Vinamilk được định giá đạt 2,4 tỷ USD năm 2020, tăng 200 triệu USD so với 2019.  Mạng lưới phân phối rộng. Doanh thu xuất nhập khẩu chiếm 13%.

1. Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu( 60%)
2. Thị phần sữa bột chưa cao(16%)

Dutch Lady

 Thị phần lớn thứ 2 Việt Nam (24%) 3. Thương hiệu mạnh, có uy tín. 4. Công nghệ sản xuất Hà Lan hiện đại 5. Chất lượng sản phẩm cao 6. Hệ thống chăm sóc KH tốt 7. Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng

1. Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu

2. Chất lượng chưa ổn định

3. Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa

4. Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột Ovatine  Chiến lược maketing đánh vào tâm lý của các bà mẹ con được làm điều mình thích còn của Milo cũng con được trở thành nhà vô địch, đây cũng là một niềm vui.  Sữa lúa mạch thơn ngon vị cacao dùng cho trẻ em trên 1 tuổi. Còn của Milo là thức uống bổ dưỡng.

5. Chiến lược Marketing của Ovaltine được đánh giá là khá mờ nhạt và không có gì nổi bật.

6. Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung như Milo => Ở dưới góc độ thương hiệu đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và diễm xưa.

3. Khách hàng mục tiêu.. ……………………………………………………………………………….

Khách hàng mục tiêu mà Nestle Milo hướng đến là Mẹ – bé, với độ tuổi từ 6-14, những đứa trẻ năng động. Nesmilo đã phân tích thị trường tìm ra ưu điểm của dạng bột so với sữa dạng uống liền khi người tiêu dùng Việt Nam thích chủ động pha sữa theo đúng khẩu vị đậm nhạt, sở thích. Nestle Milo hướng đến thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam: muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử. Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NESTLE MILO. 1. Product – Sản Phẩm

1. Tổng hợp sản phẩm thương hiệu Nestle Milo BẢNG 3: TỔNG HỢP SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU SỮA MILO